【越策划】绝对干货的游戏运营分享：做网游不是开宝箱

作者：maxx 

入行12年，从端游到手游，也接触过不少产品，有做跪的也有做成的。

 有时候，觉得做网游就好像是在开宝箱，你永远不知道开出来的是什么？是成？还是败？

有时候，也觉得网游产品作为一种特殊的互联网产品品类，其实它同一般的互联网产品没什么两样，整体循环都是相同的。

 所以曾经有段时间一直在思考是否能找到些适用于一般性网游或互联网产品的“产品和运营”的方法论。毕竟在传统行业有过很多经典方法论，比如：5W1H，六西格玛等等。

 以下则是一些基于个人对于“产品运营”的理解思考和经验心得方面的方法论述。

在高人众多的地方未免班门弄斧，贻笑大方，仅供参考：

所谓的产品运营，归纳下来无非八个字：玩法、循环、用户、服务。

 玩法+循环构成产品本身；用户+服务则是运营的关键；

对于一般的单机游戏来说，往往只有玩法和循环，并不需要太多的关注用户和服务方面。然而，在网游以及互联网产品层面却非如此。

 在网络类产品中：

玩法和用户的联系，构成了产品内在的用户体验部分；

循环和服务的联系，则描述了产品生态中的用户需求部分；

先来说说第一个关键字：玩法

 那么玩法的核心是什么呢？

操作？手感？系统？乐趣模式？有一种说法是占用户操作65%以上的系统即是玩法。

这里我认为的玩法核心在于体验，其实只有两点，即：规则和审美。

 规则：产品运行的基本规律/法则；规则确认用户类型

如果拿电影来举例：

喜剧的核心规则就是“笑”，任何不能制造笑料或让人发笑的喜剧都是失败的喜剧；

动作片呢？那一定要有强烈的冲突，碰撞，打斗，甚至碎裂和鲜血；

 如果拿游戏来举例：

可以看到各种品类游戏的核心规则都是相当明确的，任何不围绕着规则做的玩法大都是没想清楚的，也并不可取（玩法本身就是反规则的除外）。就好像明明是个传统喜剧，用户却看了完全不想笑，那用户也是不会接受的。

飞行射击游戏的核心规则：射击与闪躲

 再用《全民飞机大战》和《星河战神》两款飞行射击游戏来举个例子：

一般来说，传统射击游戏都是以粒子武器作为主武器，CS和CF更是如此，让子弹飞才畅快。因为对射击游戏来说，由于粒子武器的间歇性弹道更有发射的释放感，并且粒子武器的受击效果往往是起伏交错的点面性受击，所以打击感更明显。

 而在《星河战神》中却大面积使用光束武器，要知道光束武器通常是稳定并聚焦的，从而使得受击效果较差。且敌机击毁都是普通的特效，很少产生那种碎裂和击破的受击特性。所以打击感反而不如粒子武器。（可以想象机关炮扫射和聚能激光照射，不讲杀伤力，哪个更带感。）

 飞行射击游戏的闪躲也是核心玩法的一方面（见上图右侧），这里就不展开说了。

 审美：产品带给你的感官感受；审美影响用户范围

用户对产品的口味即审美。

 我们知道，审美是人类理解世界的一种特殊形式。它给你带来对于产品的第一眼风格认知，以及更长线的官感体验。尤其是最早或最久的产品在审美中产生的影响最大。但相对规则来说，审美可能缓慢改变，但规则很难改变。

以传奇类游戏举例（笔者传奇游戏的运营经验较多）

以上三个问题，你的答案是？

传奇用户的答案：右图、老板、老大。

1.76版是因为当年盛大和韩国Actoz打官司，整整2年没有更新过版本，游戏版本始终停留在1.76，这在今天的网游大环境下，几乎不可想象。

某种角度讲《传奇》、《梦幻西游》的审美跟不上时代，但绝对满足其核心用户，所以在手游时代也尽可能的延续了这种审美。

 千万不可小看了审美，有时候明明玩法普通的产品，会因为审美让用户爱不释手。比如：花语月、说剑之类。

接下来说说第二个关键字：循环

 那么循环的核心是什么呢？

成长、交互、系统、竞技、功能、频度……？

这里我认为的循环核心在于需求，其实也有两点，即：刺激和价值。

 从生物上来看，爽点和痛点都是刺激，刺激往往是一体两面的。传统互联网产品讲的多是痛点，而网游则更多讲的是爽点，解决了痛点就是爽点。反馈刺激的过程（解决痛点），也是实现用户价值的过程。小刺激的不断重复积累，会形成大的价值。

通常来说，如果按游戏类型来分，动作游戏更加强调感官刺激，而RPG类则更要价值积累，在很多的单机主机游戏都或多或少的加入了动作元素，毕竟在感官刺激上动作型产品在单位时间内对人的刺激最强烈。这也是很多的商业片大多有厚重的动作元素的原因，VR/AR这种强调强官感刺激的也大多是以动作元素为内容主题。

 当然，无论是刺激还是价值都能给人带来精神上的感受。

 刺激需要平衡

刺激是个有起伏的状态，只有单纬度的爽或是痛都是很难的，正所谓没有对比就没有伤(Ci)害(Ji)。这里的平衡就显得很关键。

1、偶然性和必然性的平衡（运气&技巧&数值）

例如：炉石摸牌、出牌；LOL 状态、队友、操作、符文；

好的游戏往往又要技巧又要运气。

 2、确定性和随机性的平衡（不确定性、运气）

例如：刀塔传奇类的保底和抽卡

所谓的氪不改命，玄不救非，没有随机性的游戏，生命力和可重复性是非常弱的。

 3、挑战和能力的平衡

例如：副本的设计、关卡的难度等

心流体验，这个应该都知道。

 4、交互的平衡（穷富、高低、新老、有无）

例如：大R虐小R很爽，小R爆大R一个装备就逆天，公会/师徒/红包……

网游里特别需要这个，尤其是社交属性越强的产品

 5、节奏的平衡（时间、精力）

例如：活动课程表、每日必做和不必做、主线支线

不能让用户离开你，但也不能让用户太累。所谓：用完即走，但要常回家看看。

 有没有那种痛苦（虐感）的游戏呢？那些很肝的游戏

比如：怪物猎人，一但把怪物狩猎成功，那种爽感无与伦比。典型的先虐后爽。

价值靠积累

1、利诱（VIP系统）

2、不断刺激（超神）

3、数值循环（等级、转生）

4、数据沉淀（挂机/LOL/大众点评）

5、成本投入（时间、金钱、情感）

6、……

获取价值的方法有很多，大多是同数据数值相关。

挂机游戏（非职守游戏）就是典型的单纯用数值快感形成乐趣价值的游戏。

 有时候投入的实在太多，成本太高，也是一种“价值”。

第三个关键字：用户

 在做网游的关服运营过程中，曾会碰到这样的情况，明明这个服务器都要关了，也提前好多天通知了，但依然还是有极小一撮人每天继续登录，还在玩。这些玩家对于这款产品的爱简直无以复加。

 如果每一款游戏的用户都这样忠诚，那岂不是就没有失败的产品了？

问题是，这样的用户数量比较少，而且你很难把他们都找到游戏中来。

 很多时候我们将产品的失败单一的归结于品质问题（产品太屎了）。

然而，即便真的是“屎”也是会有用户需要的。

粪饼与百草汤

 粪饼可以做肥料，淘宝上很多，且在印度的农村地区也有不少拿粪饼来当燃料使用（说法是易使用，耐存放）

百草汤呢？居然是黔东南地区独特的一种食品。对，你没看错，是吃的！

 一款产品对其有价值并不是所谓的老板、业内人士、甚至普通玩家，而是真正喜欢它的人！

 用户一定是存在的！再屎的产品也有用户！只是多和少的问题

但可能你很难影响到他们。

 所以，对于任何一款网络产品来说，用户都是关建中的关键。

如何获得用户？怎么获取，如何达到？

 影响和转化是获取用户的关键。

尤其在玩法和循环都已确定的情况下，影响和转化，关系到用户的“售前”体验。

端游时代，用户影响方面做的多，一来就是几年的预热期，搞发布会，弄大新闻。

页游时代，用户转化做到了极致，要什么“前戏”，直入主题，素材，导量，转化率。

（很多页游都同质化严重、品质非常一般，但就是因为抓到了用户，反而都赚到了钱）

 手游时代，似乎又结合了两者的特点。

 讲到这里就要说说IP了，为什么这几年IP的概念这么火？

正是因为IP是同时包含了影响和转化这两大用户获取要素的。

同样位置的素材，因为IP的强度不同，阶段不一样，拉新的效果天差地别。“花千骨”热播的时候，几个游戏产品用户获取效果多好就不用说了吧。

 怎么加强用户对产品的影响呢？

这里注意用户审美和价值观的统一。

为什么都是传奇类游戏的代言人，也都是光头男战士，张卫健居然不如林子聪呢？

代言人并不在于多贵，而在于审美和值觉的高度统一。

提高转化的一些方法：

1、比较法在各种曝光的位置，以比较的形式让你的产品成为最醒目的那个。

2、借力法借助产品和IP的共性蹭市场和用户的热点

左侧图标吸引传世用户右侧图标吸引全传奇类用户

 3、产品语言法用对应产品的语言或吸引关注的语言试试吧

4、逐级优化法这个没什么好说的，看步骤能拆解多细，数据能打多少标记

 最后一个关键字：服务

 服务是最老生常谈的内容了

什么专职服务啊，增值服务啊……

最后怎么总是增值，说好的服务呢？……

 其实用户也好，玩家也罢。他们对服务真心没有那么高的要求。

只要能做好基础“保障”，能够和用户“换位”思考足以。而这些往往是缺失的。

保障忽视的：基础生存对比

换位忽视的：换位兼顾原则

这些我们的产品真的都有做到吗？能坚持定期的review吗？

过程：有多顺滑

用户来玩一款网游产品，最基础服务就是解决卡、外、掉、充问题。

如上图：卡顿和加载问题合并后的网络问题，按比例是第三位的流失问题。最后排查下来由少部分地区CDN导致。

 毕竟中国网络环境和服务提供太复杂了，如果耐着性子去看每周的卸载问卷或者分析定期的流失报告，就能很好的对比出这些变化，并加以改进。

 充值其实也可以更顺滑：

由于传奇类用户大R老板很多，为什么不可以把单次上限开放的更高呢？

好多手游的充值都是6、68、648，虽然最早有IOS限制的因素，但为什么不试试放开呢？安卓又没有这个限制，结果也是相同的充值策略。

活动：形式还是奖励？

在产品的运营过程中，活动是很重要的环节。有的游戏产品为了收入甚至每天都做活动。

然而，我们知道绝大部分的活动都是某种程度的打折促销，玩家最终还是为了获得数值、属性、装备等等。

那是不是只要单纯的打折数值就可以了？

肯定并不是，不然为什么要在节假日进行活动，而不是随便什么时候？

 这里就要说到，对于活动来说非常重要的“仪式感”。就好像节日和假日是不同的一样。千百年来，流传下来的节日每一个都有仪式感的：春节、端午、中秋、甚至是西方的圣诞节之所以能在中国这么火同它的仪式感也是有很大的关系的。

 更多的节假日活动做法：逢节必做、短节长做、老节新作、小节大作、没节造节。（双11就是典型的没节造节，而且阿里每年都更加重视仪式感，现在居然开始搞起晚会了。）

服务：别让我等

能多快多方便的帮玩家解决问题，这才是最核心的。

 最后的总结

以上就是个人对于一般网络类产品运营的核心思考。感谢！

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